Охранная сигнализация в 2012 году: состояние североамериканского рынка

Спекуляция на идеях — это способ жизнедеятельности экспертов-аналитиков. Но есть тенденции, которые невозможно не заметить. Под каким углом следует на них смотреть? Ну, это зависит от вашего личного оптимизма. Давайте устроим экспресс-тест: мысленно отметьте утверждения, с которыми вы согласны.

• Интерактивные сервисы и бытовые решения, повышающие качество жизни? Уже завтра, но еще не сегодня. Первые пользователи получили позитивный опыт использования таких решений. К переходу готовы и производители, которые всеми силами готовы помочь интеграторам пересечь экватор.
• В телекоммуникационной сфере продолжаются перемены. Беспроводные решения всех типов вытесняют проводные линии из их исконной зоны обитания. Но сотовые сети второго поколения скоро канут в небытие вслед за медной парой.
• Не новые проекты, а "апгрейды" — вот основной хлеб рынка.
• В 2011 году новые компании присоединились к игре — возможно, в 2012 мы увидим первые признаки их влияния на рынок.
• Мобильные приложения перестали быть неуклюжими и неудобными. Революция смартфонов наполнила ветром паруса рынков многих отраслей — и охранной тоже.
• Цены упали, и теперь можно сконцентрироваться на среднем сегменте. Но есть опасение, что в схватку могут вступить львы массового рынка.

Каждый год журнал Security Distribution & Marketing вытягивает из дилеров и интеграторов Северной Америки экспертные мнения об актуальных тенденциях. Какими будут картины ближайшего будущего? По существу, это лишь раскрытие пунктов приведенного списка. Хотя некоторые явления неоднозначны, большинство респондентов видят стакан наполовину полным.

Стакан на две трети полон

Как бы вы описали текущее состояние
североамериканского рынка охранной сигнализации?

Мобильные приложения

Что должно прилагаться к доступу в Интернет? Компания Parks Associates опубликовала исследование того, в каких дополнительных услугах заинтересованы абоненты американских провайдеров. Результаты обрадуют игроков охранного рынка: "охрана жилища и удаленный мониторинг" — на первом месте. Это выше таких модных функций, как оптимизация энергопотребления и удаленное управление инженерными системами. Но эти две возможности ведь есть и у современных охранных решений!

Эволюцинируют ли сигнализации в "умные дома"? По данным более раннего исследования, проведенного тем же агентством, 32% пользователей проявляли интерес к "умным домам" и 28% — к безопасности жилья.

"Ловите момент: охранные системы могут стать ядрами для "умных домов". Интегрирующие решения конструируют новый рынок. Дилеры должны просто молиться на такие продукты. Увы, сегодняшний дилер часто менее "подкован", чем потребитель. Клиенту нужен удаленный доступ со смартфона, а дилер, быть может, остерегается таких решений, считает их непроверенными", — такую точку зрения высказывает Энди Морра, вице-президент по маркетингу компании ADI.

Агентство Berg Insight заявляет, что в 2010 году рынок систем домашней автоматизации (то есть той электроники, которая делает дом "умным") достиг $2,3 млрд. Но уже в 2015 году его объем составит $9,5 млрд. Мало какой сектор может похвастаться таким прогнозом.

Мнение большинства: потенциал сохраняется

Как бы вы охарактеризовали потенциал продаж охранной сигнализации,
исходя из состояния вашего бизнеса?

В 2010 году "умные дома" использовали приблизительно полмиллиона соединений мобильной связи. Ожидается, что в 2015 году для этих целей будет использоваться 5,5 млн. сотовых соединений.

Сервис Alarm.com, продающий облачные услуги для охранных фирм, сам по себе свидетельствует в пользу мобильных платформ. Но тут акцент смещается с каналов связи на интерфейсы. По их статистике, 75% извещений, создаваемых сервисом, просматривается пользователями через смартфонные приложения.

Кстати, уже в этом году (данные Morgan Stanley Research) в мире будет больше смартфонов, чем персональных компьютеров .

По словам Винса Райи, "смартфонизацию" тянут вперед игроки национального уровня. Но выиграет от нее и более "мелкая рыба" — местные дилеры.

Поддержка "умных домов" — еще одна статья дохода по абонентской модели. "Постоянная ежемесячная прибыль", обозначаемая английской аббревиатурой RMR, в большинстве случаев выгоднее единовременных трат (хотя это зависит от ставки дисконтирования, заложенного в ваш бизнес-план).

Продукты, позволяющие "стричь" такую RMR, уже есть. Компании Alarm.com, iControl и Honeywell уже разработали программные платформы, позволяющие дилерам автоматизировать жилье по доступным ценам. К примеру, компания, добавившая пакет услуг по "умному дому", может увеличить средний доход с абонента с $10 до $15 в месяц.

Мобильные платформы и мобильный доступ — самые быстрорастущие тренды в отрасли.
Смартфон превращается в основной интерфейс охранной системы.

Опыт некоторых дилеров показал, что автоматизация жилья — услуга, сама по себе повышающая лояльность клиентов. "Умный дом" — осязаемый продукт. С ним пользователь контактирует каждый день. Он служит постоянным напоминанием о том, за что клиент платит охранной фирме, считает Майк Мортон из EMC Security.

Интерактивность, удаленный доступ, работа с инженерными системами интересны не только домашним пользователям, но и компаниям. Как это уже было с HD, бытовые технологии приходят из квартир в офисы.

Джудит Джонс из NAPCO Security Technologies Inc.. штат Нью-Йорк, рассказывает о том, что у компании растут продажи на коммерческом рынке. Продается новая линия продуктов, связанных с интерактивными и нишевыми сервисами для бизнеса.

Рынок жилой недвижимости сдавлен рецессией, и на нем не приходится ждать притока новых абонентов. Но среди коммерческих клиентов продажи растут. Такой пользователь может купить передовой, дорогой продукт. Для дилеров и интеграторов систем безопасности самым прибыльным стал коммерческий сегмент, считает она.

Коммерческому сегменту нужен удаленный доступ.
Функция iRemote в продуктах NAPCO позволяет управлять
системой с помощью телефона или iPad'а.

В бой входит батальон связи

В 2012 году отрасль впервые рискует столкнуться с конкуренцией со стороны телекоммуникационных компаний. Свои силы готовы попробовать кабельные компании, проводные провайдеры и беспроводные операторы.

"2012 год может стать самым конкурентным со времени нашего открытия в 1998-м, — опасается Винс Райа из EMC Security. — Каждая крупная кабельная норовит потолкаться на пятачке рынка. Они готовы тратить огромные рекламные бюджеты. У них есть миллионы абонентов, с которыми отлажен канал маркетинговой коммуникации. У Comcast, провайдера кабельного телевидения, связи и широкополосного доступа, есть 1,3 миллиона абонентов только в агломерации Атланты. Когда абонент покупает мультисервисный пакет, состоящий из голосовой связи, телевидения, Интернета и охраны, ему сложно разобраться, сколько он платит именно за охрану".

Автоматизация жилья становится естественным продолжением профильных услуг телекоммуникационных гигантов. Им не нужно тратиться на инфраструктуру. Добавить к четырем услугам (голос, данные, видео, беспроводная связь) пятую несложно. Получается, что когда сервис покупается в таком пакете, он обходится дешевле и поставщику, и потребителю. Все карты на руках для того, чтобы выиграть в ценовой борьбе. Так считает Крэйг Фостер из британского агентства ABI Research.

Но не все так плохо для мелких охранных фирм. Им может помочь плохая репутация кабельных компаний. По индексу удовлетворенности покупателей ACSI, четыре крупнейшие кабельные компании США входят в список "19 самых ненавидимых корпораций Америки".

Дилеры ожидают рост закупок

Как изменятся объемы закупок продуктов для инсталляций?

Наиболее оптимистичная точка зрения состоит в том, что телекоммуникационные корпорации с их гигантскими маркетинговыми бюджетами подготовят потребителей к принятию новой услуги. Они прорубят дорогу для более мелких игроков. Но и сами респонденты не хотят отставать. "Мы существенно увеличиваем затраты на маркетинг и рекламу, чтобы сохранять свою долю в рекламном пространстве", — заявил Райа.

Дилерам и интеграторам стоит позаботиться о том, чтобы клиенты, использующие новые продукты, приобретали позитивный опыт. Обременительные неудобства следует заменить удовлетворением от эффективности. Системы должны быть приятны в работе. И "телекомы" придерживаются именно этой стратегии, подчеркивает Марк Инграм из Visonic, входящей сейчас в состав Tyco.

"Компании массового рынка, такие как Verizon или Comcast, предлагают самые базовые продуты. Они не сравнятся с полноценной автоматизацией жилья, с настоящим "умным домом" под управлением интеллектуального устройства. Но благодаря массовым компаниям появится мода на бытовую электронику нового поколения. Традиционные дилеры и интеграторы обязаны поймать этот ветер. Если пользователь захочет хоть чуть-чуть выйти за рамки базового предложения, он будет вынужден прийти к интегратору", — так видит ситуацию Эрика Шонквилер из Ассоциации инсталляторов и проектировщиков электронных систем (CEDIA), Индианаполис.

Разыгрывая карту интеграции с дополнительными сервисами, дилеры могут найти заказы на рынке домохозяйств. "Первичного рынка жилья в Атланте больше нет. Когда-то он был одним из самых динамичных в стране, а теперь его не существует. Нам приходится компенсировать это, вводя новые предложения для физических и юридических лиц. Нашим хлебом стала сервисная модель", — делится Райа. Новые технологии подоспели как раз вовремя.

76% респондентов журнала SDM выбрали сегмент существующего жилья как самый перспективный среди рынков жилой недвижимости. Такие же данные у Ассоциации инсталляторов и проектировщиков электронных систем: в 2012 году 72% инсталляций будут модернизационными.

Без проводов

"Установка проводной сигнализации сама по себе дорога, а если здание старое, то это может быть еще и трудоемко. Беспроводные технологии, лишенные этих недостатков, уже завоевывают рынок. Мы используем решения от 2GIG, ставить которые очень просто. Но пользователю они дают множество функций, и клиенты откликаются на наши нововведения. Они действительно пользуются новыми возможностями", — рассказывает Деннис Холзер из альянса Powerhouse, объединяющего 11 региональных дистрибьюторов. Эти компании специализируются на высокотехнологичной бытовой электронике, в том числе и по охранной сигнализации.

"Продажи беспроводных продуктов у нас существенно растут от месяца к месяцу, и мы уверены, что так будет и дальше", — хвастается Холзер.

"Какие изменения по сравнению с прошлым годом? Клиенты охотнее применяют веб-приложения. Причем, для доступа к ним используется и компьютеры, и мобильные телефоны в одинаковой мере, — Стивен Пэйли из Rapid Security Solutions подтверждает тенденции. — Мы стараемся даже опережать желания наших клиентов. Наша маркетинговая политика построена на рассказах о новых функциях "умных" охранных систем".

"Еще один факт: бюджеты коммерческих клиентов на безопасность становятся все больше и больше. А среди "физиков" спрос движется вперед вторичным рынком жилья. Когда человек покупает дом, он начинает делать в нем ремонт. И устанавливает или меняет сигнализацию. Ведь чем тяжелее экономические условия, тем больше внимания стоит уделять безопасности. Из-за всех этих факторов мы можем смело прогнозировать увеличение продаж в этом году на 20-25%", — Пэйли преисполнен оптимизма.

В 2012 году беспроводные решения станут дешевле и надежнее.

"Рынок взрослеет, и цены на беспроводные продукты становятся более привлекательными для дилеров. Ценность новых решений возрастает благодаря их более высокой надежности. А издержки на труд при установке, наоборот, снижаются. Неудивительно, что радиосистемы завоевывают рынок", — считает Морра из ADI.

Сетевые охранные панели проще продавать и их проще устанавливать. Любая охранная компания рада продукту, с которым будет меньше возни на объекте клиента.

Удерживая рубежи

Как в вашей компании изменятся объемы закупок компонентов для проектов в следующих сегментах?
Станут они больше, меньше или останутся на прежнем уровне?

Прощание с 2G

Теперь поговорим о другой важной составляющей охранной системы. Что находится между клиентом и охранной компанией? — канал связи. Мы уже несколько лет слышим об близкой смерти телефонных линий общего пользования, и, действительно, они уже почти умерли. Теперь умирает 2G, сотовая связь второго поколения.

В отличие от перехода с "аналога" на "цифру", изменение технологии связи с 2G на 3G может пройти практически незаметно для абонента. Производители подчеркивают, что в этот раз тысячи учетных записей менять будет не нужно.

"Неясно, когда основные операторы перестанут поддерживать 2G. Но когда это случится, мы поможем дилерам "пересесть" на новую технологию. Наш ассортимент состоит из продуктов, поддерживающих 3G и 4G", — комментирует Морра.

Важно, что дилеры понимают саму тенденцию. Имея в виду будущий отказ от 2G и другие новые технологии, эксперты говорят о важности обучения дилерской базы. Альтернативные технологии имеют свои особенности, в которых охранным компаниям еще предстоит разобраться.

Платформа Secure Path от EMC решает проблему надежности охранной сигнализации с помощью использования трех каналов связи: проводной телефонной линии, беспроводного сотового соединения и широкополосного доступа в Интернет. Сотрудники компании объясняют клиентам, как охранная панель связывается со станцией мониторинга в Сьюуони, Джорджиа, и с резервным мониторинговым центром в Гэйнсвилле, Флорида. Такая "разъяснительная работа" помогает повысить воспринимаемую ценность услуги.

От обучения к маркетингу

Обучение всех сторон рынка ложится на плечи, в первую очередь, производителей и их ассоциаций. Способов множество: онлайн-курсы, тренинги в центрах продаж, выездные презентации. "Помогая организовывать такие мероприятия, мы даем возможность дилерам более внятно позиционировать себя на рынке. Важно, что рынок меняется очень быстро, так что нам приходится постоянно изменять способ нашего представления на нем. Но дилеры тоже могут принимать перемены", — заявляет Кирк Макдауэлл из компании-производителя Interlogix. Многие производители охранных решений подготовили для своих дилеров "апселл-комплекты" — наборы промо-материалов, направленных на увеличение суммы продажи.

"Некоторые охранные компании уже преуспели в работе с новыми продуктами. Там разбираются в технологиях. Там используют iPad'ы в качестве одного из основных инструментов продавца. Такие дилеры анализируют и прорабатывают процесс продажи в деталях. Но другие компании только начинают изменять привычные бизнес-процессы, — говорит Гордон Хоуп, генеральный менеджер сервиса AlarmNet, входящего в Honeywell Security & Communication.— "Мы помогаем дилерам решать проблему ценообразования и сформулировать работающее маркетинговое сообщение. Снабжаем их обучающими роликами, помогающими продавать".

Ассоциация CEDIA тоже называет предоставление поддержки одной из своих приоритетных задач. "Прохождение всей кривой обучения требует времени, и мы стараемся сократить это время, избавить дилеров от разочарований и помочь им заработать больше", — заявляет Эрика Шонквилер.

Середняков не покупают

Сколько примерно подписчиков вы привлекли в результате поглощений других компаний за последние 12 месяцев?

Цены падают

Снижение цен на охранные продукты помогает охранным компаниям охватить больше конечных пользователей. За пять лет массовые продукты стали дешевле, но объем их рынка при этом только вырос.

"Конвергенция информационных и охранных продуктов — это уже повседневность. Сейчас такие продукты продолжают падать в цене, завоевывая новые рынки", — замечает Инграм из Visonic.

Но снижение цен не избавляет игроков всех уровней от рутины. А ее в 2012 году предстоит еще очень много.

"Цены на инсталляции начального уровня и на базовые сервисы продолжат падать. Давление затянутых поясов сказывается даже на решениях премиум-класса: цены снижаются и в верхнем сегменте. Компании с эффективными бизнес-процессам, разумным ценообразованием и небольшими задолженностями по кредитам оказываются в куда более выигрышной позиции, чем фирмы, живущие за счет внешнего финансирования", — акцентирует внимание Райа.

Джейсон Квам, собственник компании Dakota Alert, рекомендует коллегам по цеху сфокусироваться на нишевых рынках.

"К перспективам американской экономики я отношусь достаточно скептично, но по поводу отрасли я оптимист. Наши продукты используются для локальных извещений (задние дворы, места стоянки машин у дома), но многие дилеры хотели бы предлагать своим клиентам еще один уровень защиты. И для них мы разрабатываем несколько новых продуктов. Сложно быть лучшими для всех клиентов, но чем больше ниш вы сможете заполнить, тем больше пользователей вы привлечете", — констатирует Квам.

Ведя бизнес с осторожным позиционированием и правильными акцентами, компании в течение года могут повысить свою капитализацию.

"Уже около 30 лет я занимаюсь этим бизнесом, и сегодняшние перспективы охранной отрасли меня воодушевляют, как никогда раньше, — признается Макдауэлл. — Думаю, охранная сигнализация всегда будет сердцем дома. Но вещи, которые мы делаем, выходят за рамки привычной охранной системы. Новые продукты позволят отрасли перейти от традиционной охраны к решениям, затрагивающим образ жизни".

Хоуп из Honeywell тоже подводит позитивный итог: перемены — это возможность расширить долю рынка, считает он. Оптимизм преобладает. Вы согласны со всеми утверждениями в начале статьи? Пожалуй, вы не оптимист и не пессимист — вы реалист.

По материалам журнала Security Distribution & Marketing, США.