Системы охранной сигнализации: состояние американского рынка

2010 год, похоже, станет годом перемен для одного из самых консервативных охранных рынков -- рынка охранной сигнализации. Последствия экономического кризиса, новые технологии, новые ожидания пользователей и вероятные изменения в правовом поле -- все эти факторы, скорее всего, сильно изменят лицо американского рынка продуктов для пультовой и удаленной охраны.

Уверенность в переменах к лучшему Журнал SDM задал вопрос дилерам и интеграторам: "Судя по экономическому благополучию вашего бизнеса, как вы определите текущее состояние и потенциал рынка охранных сигнализаций?"

* Доля респондентов прогностического исследования журнала SDM 2010, проводившегося в октябре 2009 года, выбравших данный ответ. Цифры за предыдущие годы взяты из отчетов соответствующих лет. + Имейте в виду, что данные 2007 года касаются и охранных, и пожарных сигнализаций, в то время как данные за остальные годы связаны только с охранными сигнализациями.

До рецессии 6 из 10 дилеров оценивали рынок как "превосходный" или "очень хороший". Сегодня такую оценку дают лишь 3 компании из 10.

Хитер Клотц, журнал SDM, США

Ветер перемен может подуть с любой стороны света. Он может подняться после устроенной в конце рабочего дня пресс-конференции, на которой Тyco, "дочка" концерна ADT и отраслевая компания №1, заявляет о поглощении Broadview Security, известной ранее как Brink’s Home Security, отраслевой компании №2. Стоимость сделки составила, ни много ни мало, 2 миллиарда долларов. Ландшафт отрасли не может не измениться: как минимум, после слияния двух первых компаний из рейтинга ста крупнейших отраслевых игроков остальные 98 поднимутся на одну позицию вверх.

Ветер перемен может нести весть о смерти отжившей своё технологии. Из новостей мы слышим о том, что каждый месяц 700 000 американцев отказывается от использования телефонных линий. В этом году полностью обновится весь состав Палаты представителей -- что может повлечь изменение правового поля, в котором существуют продавцы и интеграторы охранных систем.

Дилеры, инсталляторы, дистрибьюторы, производители и аналитики согласны с тем, что рынок охранно-пожарных сигнализаций в 2010 году продолжит изменяться, движимый бесчисленным количеством факторов. То, как повлияет на вас давление меняющегося мира, и определит ваши персональные итоги года -- будет ли 2010-й для вашей компании "тяжелым" или "блестящим".

Конечно, все игроки рынка мечтают о скором возвращении "золотого века" всеобщего отраслевого благоденствия. Но эксперты, анализирующие факторы образования прибыли в отрасли, не спешат радовать нас обещаниями молочных рек и кисельных берегов. 2010 год станет годом преодоления трудностей; груз рецессии упадет с плеч участников рыночной цепочки только в 2011 году. По мнению аналитиков из ISBWorld, в 2010 году отраслевой оборот уменьшится приблизительно на 2,1% -- при этом рынок ожидает серьезное проседание с исправлением ситуации к концу года. Начало заметного роста, по их мнению, придется на 2011 год -- увеличение объема рынка в следующем году, весьма вероятно, превысит 3,5%.

Это совпадает с прогнозом Федерального комитета по открытым рынкам, находящегося в ведении Федеральной резервной службы. Медленные темпы сокращения безработицы, невыгодные условия взятия кредитов, стремление домовладельцев избавиться от долгов и по-прежнему невысокий спрос на индивидуальные жилые здания -- эти факторы, помимо прочих, будут оказывать сдерживающее влияние на рынок охранно-пожарных сигнализаций в течение, как минимум, большей части 2010 года. Такие же результаты демонстрирует ежегодное исследование-прогноз журнала SDM, проводящееся с 1981 года с помощью анкетирования подписчиков. В 2009 году объемы отраслевого рынка упали впервые за все время наблюдения -- сокращение составило 7,8%. Дилеры и интеграторы предсказали снижение объема отрасли на 1,6% в 2010 году.

Дилеры охранных и пожарных сигнализаций в течение 2009 года под влиянием жесткой рыночной ситуации были вынуждены существенно изменить свои бизнес-процессы. Компании затягивали бюджеты, стараясь "сбрить" прибыль хотя бы толщиной с лист бумаги; корректировали целевые рынки, переключаясь с жилищного на нежилищный сегмент, от новых инсталляций к модернизациям старых систем. Каждый спасался, как мог. Многие дилеры сообщили о том, что они держат курс на медленное восстановление докризисных показателей, углубляя эффект от принятых ими антикризисных мер и уделяя особое внимание меняющейся конъюнктуре рынка -- в первую очередь, новым технологиям и смещению пользовательских ожиданий. Большинство дилеров намеревается следовать политике стремления к успеху в долгосрочной перспективе в ущерб сиюминутным прибылям.

"Если верить всему, что я слышал, 2010 год будет куда лучше и 2008-го, и 2009-го, но показатели все еще не достигнут уровня, называемого нами "нормальным", -- высказался Уэйн Боггс, президент компании Richmond Alarm Company, Ричмонд, штат Вирджиния. -- Тем не менее, я однозначно ожидаю, что 2010 год станет очень хорошим годом для моей компании. Лично я и мои сотрудники сделаем все, чтобы достичь этой цели".

"Наша наибольшая возможность для роста состоит в соединении новых услуг и эффективного использования технологий. Этот тандем будет использован для удовлетворения сегодняшних и будущих потребностей наших клиентов. Мой план состоит в увеличении инвестиций в маркетинг, использующий инновационные и нестандартные приемы. С помощью такой политики мы надеемся оказаться впереди своих конкурентов", -- добавил Боггс.

Майкл Аллен, основатель и совладелец компании Southern Utah Alarm, Сидар-Сити, штат Юта, также делает ставку на инновационный подход к бизнесу на текущем рынке. По его мнению, потенциал для роста уже есть -- надо его только отыскать.

"Такого экономического спада, как в 2009 году, не было в течение десятилетий. Но сейчас мы снова начали медленно, но верно расти -- ключевое слово здесь "верно" -- и окончили 2009 год на мажорной ноте. На рынке есть деньги, но надо быть готовым потратить больше времени на их поиск, и искать надо там, куда вы раньше не смотрели", -- оптимистично высказался Аллен.

Идея "смотреть в большем количестве мест" является одной из ключевых составляющих успеха при сегодняшних рыночных условиях. Так считает и Джон Салливан, вице-президент по продажам компании ADI, Мелвилл, штат Нью-Йорк.

"Мы сфокусировались на нишевых рынках отрасли безопасности -- с помощью такой стратегии мы помогаем нашим дилерам остаться на плаву. Мы предложили им обратиться к растущим сегментам рынка. Это, к примеру, наружные системы контроля периметра, удаленно управляемые решения, домашние системы безопасности, системы экстренного реагирования, решения для "умного дома", беспроводные продукты. Мы расширили программы обучения, которые должны помочь дилерам освоить новые рынки, увеличить кросс-продажи и ап-селл, найти возможности для повышения объемов возобновляемой выручки", -- рассказывает Салливан. (Прим. переводчика. Кросс-продажи -- продажи смежных товаров, дополняющих приобретаемый потребителем продукт; ап-селл -- техника, позволяющая продать потребителю товар более высокого ценового сегмента, чем он первоначально намеревался купить; возобновляемая выручка -- обычно выручка от услуг, предоставляемых по подписке, в противоположность единовременным продажам.)

Компания HB Alarm Inc., Кранстон, штат Род Айленд, предлагает широкий спектр охранных и пожарных сигнализаций. В 2010 году компания сконцентрируется на снижении издержек и выигрывании конкурентной борьбы.

"Жилищное строительство сейчас практически полностью остановлено. Новую систему сигнализации обычно покупают при переезде; но сейчас люди не могут продать свой старый дом, чтобы переселиться в новый. Срабатывает эффект домино. И костяшки все еще продолжают падать друг за другом", -- объясняет Джон Бурк, исполнительный директор HB Alarm, уже 20 лет являющийся дилером компании First Alert Professional, подразделения корпорации Honeywell.

"Эта цепочка тянет отрасль вниз. Этот год станет зимовкой, которую надо пережить и окончить на позиции лучшей, чем у конкурента, -- добавил Бурк. -- Хоть 2010-й год будет годом сокращения издержек, вам следует быть готовым к увеличению штатов своих сотрудников. Если вы переманите квалифицированные кадры у конкурентов, вы создадите себе преимущества для будущего развития".

Как и Бурк, многие дилеры собираются использовать высокий уровень безработицы в свою пользу. Такая ситуация на рынке труда дает бесценную возможность обзавестись молодыми способными сотрудниками, которых бы вы не смогли заполучить в эпоху стабильности. Пожертвовав сейчас средствами на оплату их труда, к моменту улучшения экономической ситуации вы окажетесь сильнее конкурентов. Времени для вербовки кадров еще будет достаточно -- аналитики прогнозируют высокий уровень безработицы вплоть до 2011 года.

Большинство членов Федерального комитета по открытым рынкам также придерживаются мнения о том, что высокий уровень безработицы сохранится вплоть до 2011 года, а в течение 2010 года ее показатели продолжат незначительно увеличиваться.

Почему следует ориентироваться на показатели безработицы? Эти цифры отражают восприятие экономической ситуации обществом.

"Я думаю, что сегодняшнее восприятие экономики обществом -- что рабочие места ненадежны, могут последовать новые сокращения, а улучшение произойдет не скоро -- является одной из основных причин низких объемов продаж на рынке безопасности в целом. Это касается и жилищного, и коммерческого рынка охранных сигнализаций", -- Боггс придает большую роль влиянию ожиданий на действительные экономические показатели.

Противоположное влияние на рынок оказывает общественное восприятие уровня преступности. Действительно, в некоторых штатах показатели преступности выросли, и это привело к увеличению объемов продаж охранных сигнализаций.

Ирония этой ситуации состоит в том, что общественное мнение о возросшем уровне преступности оказывает позитивное влияние на продажи охранных сигнализаций во всей стране, но цифры говорят о том, что в целом в США преступность не увеличилась. Об этом свидетельствуют данные из полугодового отчета ФБР. На самом же деле в десяти категориях правонарушений количество преступлений уменьшилось -- и, как ни забавно бы это звучало, в эти группы входят грабежи, кражи со взломом и преступления против собственности.

"В Вирджинии нет роста преступности, а показатели безработицы лучше, чем в целом по стране, но в субъективном восприятии людей это не так", -- говорит Боггс. Влияние общественного мнения на рынок нельзя упускать из виду.

Изменения структуры доходов

Одним из крупнейших изменений, по мнению дилеров систем безопасности, станет изменение структуры доходов от инсталляций.

Компания Per Mar Security Services, семейный бизнес со штаб-квартирой в Дэвенпорте, штат Айова, предоставляет своим клиентам весь спектр систем безопасности с 1953 года. Как и все отраслевые предприятия, компания испытывает снижение прибылей из-за уменьшения количества заказов и средней стоимости инсталляции.

"Сейчас на рынке конкуренция такая жесткая, как никогда раньше -- прибыли из-за этого столь малы, что едва помогают удержаться на плаву, -- говорит Брэд Толивер, вице-президент по электронным охранным продуктам компании Per Mar Security Services. -- Однако, есть и позитив: мы проделали прекрасную работу, пересмотрев нашу практику инсталляций и структуру издержек на регулярной основе. Это повысило эффективность бизнес-процессов и оказало позитивное влияние на прибыли от инсталляций".

Дэвид Бэйлстрери из компании Sentry Security, Вилинг, штат Иллинойс, стремится повысить низкие прибыли, корректируя процент наценки и договариваясь о более выгодных условиях работы с поставщиками.

"Рынок новых инсталляций ОПС определенно испытывает ценовое давление, -- говорит он. -- Вероятно, наша выручка за инсталляцию снизилась на 10-15%, частично из-за сокращения бюджетов потребителей, частично из-за снижения цен на охранные продукты. Из-за снижения объема продаж продуктов высшего ценового сегмента наша прибыль от инсталляций уменьшилась незначительно. Как бы то ни было, мы изменили наценки на товары и договорились с поставщиками о скидке, которая покроет ущерб от снижения цен".

Изменения в правовом поле

Отрасли систем сигнализации стоит беспокоиться не только об экономических условиях и высокой конкурентности. В 2010 году пройдут выборы, итог которых может существенно повлиять на развитие индустрии. Системы безопасности всегда интересовали Вашингтон, правительства штатов и муниципальные органы. А 2010 год станет годом больших политических перемен в США: будут переизбраны все члены Палаты представителей; будут заново выбраны 36 из 100 сенаторов; в стране состоится 36 губернаторских выборов. Политические эксперты предрекают нам шквал законодательной деятельности. Политическая жизнь, и так довольно активная из-за рецессии и нехватки бюджетов, закипит пуще прежнего -- и это наверняка повлияет на многих дилеров охранных систем.

Джон Чват, директор по связям с органами власти Ассоциации электронной охраны (ESA), прогнозирует множественные изменения в нормативно-правовых актах, касающихся отрасли средств безопасности.

"Каждое действие правительства, -- говорит Чват, -- направлено на изменение бизнес-процессов тем или иным образом, поэтому мы советуем вам регулярно проверять раздел по связям с органами власти на сайте ESA, внимательно относиться к присылаемым вам уведомлениям и держать руку на пульсе изменений в законодательстве вашего штата".

Стэн Мартин, исполнительный директор Коалиции отрасли охранных сигнализаций, Фриско, Техас, говорит о том, что в дополнение к изменению федерального законодательства, стоит следить за появлением постановлений, выпущенных местными органами власти.

"В 2010 году мы столкнемся с появлением множества более жестких и строгих правовых актов. Дилеры и клиенты в меньшем числе случаев смогут отправлять тревожные сигналы без уплаты соответствующих пошлин, размеры коих тоже, вероятно, вырастут. Многие организации перейдут к ограниченной или односторонней форме использования тревожных сигналов, -- по простой причине ограниченности бюджета, -- прогнозирует Мартин. -- Это еще одна из причин, побуждающих дилеров избавляться от систем с двусторонним подтверждением тревоги и оборудования стандарта CP-01, а также уделить больше внимания обучению конечных пользователей".

Прощание с телефонными линиями

Индустрия охранных сигнализаций находится в середине пути своего технологического развития, и в 2010 году нас ожидают новые перемены технического характера. Одно из таких изменений, стремительно набирающих ход в этом году, -- отказ от использования старой инфраструктуры телефонных линий. По мнению Джонатана Клингера, вице-президента по маркетингу компании Honeywell Security & Communications, Мелвилл, штат Нью-Йорк, эта тенденция, по всей видимости, окажет в 2010 году большее влияние, чем гораздо чаще упоминаемая экономика.

"Рост числа домохозяйств, где используется только сотовая связь и нет домашнего телефона, и технология VoIP (передача голоса через IP-сеть) приведут к повышению спроса на системы, использующие для передачи данных GSM-канал, -- говорит Клингер. -- В настоящее время уже 20% домохозяйств не имеют стационарного телефона. Еще 20% им практически не пользуются и, безотносительно к состоянию экономики, вскоре полностью откажутся от услуг проводной телефонии".

"Сегодняшний конечный пользователь с большой вероятностью живет в доме без телефонной линии, использует интеллектуальные мобильные приложения и, скорее всего, имеет телевизор с плоским экраном, цифровую фоторамку и/или GPS-навигатор. Такому человеку скорее требуется сигнализация с GSM-радиомодулем, и он больше заинтересован в удаленных интерактивных сервисах… так же, как и в эстетических качествах продукта и удобстве его использования", -- замечает Клингер.

Аналоговая проводная телефония все больше и больше становится технологией на грани исчезновения. Как сообщается в недавнем отчете Федеральной комиссии по связи, компания AT&T заявила: "с каждым днем все больше и больше служб связи переходят на использование широкополосной инфраструктуры и IP-сетей. Коммутируемые линии общего пользования и обычная проводная телефония останутся реликтами ушедшей эры".

По словам Клингера, с подходом к концу эры коммутируемых телефонных линий в продвижении новых технологий все большей становится роль дилеров охранного оборудования. "Дилеры обладают неоценимой возможностью объяснить потребителю, почему иметь GSM-модуль и использовать его в качестве основного охранного средства критически важно для защиты их дома. Дилер, понимающий тенденцию перехода с телефонной инфраструктуры на сотовые технологии и предлагающий GSM-модуль в качестве основного эксплуатационного средства, получит возможность расширить свои объемы продаж и увеличить возобновляемую выручку", -- говорит он.

Джеймс Ротстейн, старший вице-президент по маркетингу компании Tri-Ed, Вудбери, штат Нью-Йорк, воспринимает этот тренд как причину для оптимизма. "За нашим осторожным оптимизмом стоят кое-какие предпосылки. Эволюция панелей охранной сигнализации продолжается -- они становятся более удобными и ценными для пользователя, на них появляются сенсорные экраны, в них встраиваются GSM-модули, позволяющие передавать данные и голос в дуплексном режиме. Охранные сигнализации интегрируются с устройствами беспроводной связи и диспетчеризации инженерных систем. Все это повышает воспринимаемую ценность домашней охранной системы конечным пользователем. Малые и средние компании, ориентированные на установку охранных систем по индивидуальным проектам для жилых помещений, эффективно используют подобные способы повышения воспринимаемой ценности. А компании, играющие на массовом рынке, предлагают пользователю простоту и быстроту в инсталляции. Все это в некоторой степени помогает смягчить негативный экономический климат", -- объясняет он.

Том Мечлер, менеджер по маркетингу продуктов Bosch Security Systems, Фэйрпорт, штат Нью-Йорк, добавляет IP-технологии в список современных тенденций рынка систем охранной сигнализации.

"Мы наблюдаем увеличение доли продаж наших коммуникационных модулей, работающих в IP-сетях, -- спросом на них управляет желание конечных пользователей улучшить свою безопасность, сократив при этом издержки, -- рассказывает Мечлер о принятии пользователями новых технологий. -- Цена использования телефонной линии, в зависимости от телекоммуникационной компании, может колебаться от $15 до $30 в месяц. Каждая охранная панель требует одной линии. Для организации с несколькими панелями охранной сигнализации исчезновение необходимости использовать телефонные линии тотчас уменьшит постоянные издержки на содержание системы безопасности".

Новые ожидания пользователей

Стремление отказываться от телефонных линий -- не единственная черта современных конечных пользователей охранных сигнализаций.

По мнению Салливана, одно из основных ожиданий пользователя состоит в простоте использования приобретаемого продукта, -- по крайней мере, такое впечатление складывается у дилеров.

"Домашние пользователи ищут решение, которое было бы просто в использовании и управлении. Их привлекают решения с графическим пользовательским интерфейсом, широкими коммуникационными возможностями и функциями беспроводной связи. А корпоративные клиенты в первую очередь интересуются удаленным управлением, поддержкой сложной структуры, разграничением прав пользователей и автоматическим созданием отчетов".

Это соответствует словам Марка Ингрэма, вице-президента по продажам компании Visonic Americas: "Конечного пользователя привлекают системы, которые просты в использовании, полнофункциональны, не создают ложных срабатываний и работают так, как задумано. Производители должны предоставлять оборудование, которое работает всегда и никогда не создает нештатных ситуаций".

Большинство отраслевых профессионалов соглашается с тем, что потребительский спрос изменяется, во-первых, из-за снижения цен на системы верхнего ценового сегмента и, во-вторых, под влиянием различных технологий, вошедших в повседневную жизнь.

Как объясняет Клингер, "потребители не привязаны к продуктам и технологиям в какой-то одной из рыночных ниш. Например, они обладают позитивным опытом использования сотовых телефонов, ноутбуков и телевизоров, и этот опыт влияет на их ожидания по охранной системе".

Алисон Слэвин, вице-президент по продуктному менеджменту Alarm.com, заметил, что современный конечный пользователь хочет иметь возможность получать информацию немедленно из любого места: "Значительной тенденцией является то, что сегодняшний потребитель хочет обладать возможностью немедленного доступа к любой касающейся его информации -- будь то погода, состояние банковского счета, местные новости или результаты спортивных состязаний -- и делать это в любое время любым удобным способом: через мобильный телефон, ноутбук или любое другое устройство с выходом в Интернет. Информация о безопасности дома и собственности и о благополучии членов семьи, безусловно, входит в перечень таких данных".

"То, что раньше было кнопочной панелью, сейчас стало привлекательным графическим окном. Новые охранные приложения, которые мы сейчас можем предложить нашим клиентам, позволяют не только увеличить нашу прибыль, но, что более важно, увеличить воспринимаемую ценность приобретаемого продукта", -- высказался Бурк.

"Мы думаем, что 2010 год станет периодом больших возможностей для тех дилеров систем безопасности, которые смогут быстро адаптироваться к меняющимся требованиям рынка и предложить своим клиентам системы охранной сигнализации нового поколения -- управляемые через веб-интерфейс и не привязанные к телефонной линии или постоянному широкополосному соединению", -- подытожил Алисон Слэвин.

Перевод Ильи Заболотнова